В условиях стремительной цифровизации и смены потребительских приоритетов поведение поколения зумеров всё заметнее расходится с привычными моделями взаимодействия, на которых десятилетиями строился маркетинг. Эксперты специально для сети порталов ГлобалМедиа проанализировали, как трансформируются ожидания этой аудитории и почему традиционные инструменты вроде email‑рассылок всё чаще теряют эффективность.
Никита Юсупов, основатель клининговой компании CleanON, отмечает, что клиенты из числа поколения Z ведут себя совершенно иначе, чем старшая аудитория. В первую очередь они практически никогда не звонят, заказы оформляют через сайт, мессенджер или приложение. Финальную стоимость хотят знать ещё до общения с менеджером, поэтому в сервисах обязательно есть интерактивный калькулятор с точной ценой и выбором времени. Кроме того, молодая аудитория требует максимальной прозрачности. Статус выполнения заказа, имя и фотография клинера, точное время его прибытия, а также обязательный фотоотчет "до и после" они воспринимают как базу сервиса.
Также у зумеров очень повышенные требования к экологичности и безопасности. Вопросы о составе профессиональной химии, её гипоаллергенности и безопасности для домашних животных от клиентов до 27 лет мы получаем в разы чаще, чем от представителей старших поколений. Отмечу, что привычные маркетинговые каналы вроде email-рассылок на эту аудиторию не действуют, так как письма с рекламными акциями они просто не открывают. Поэтому мы полностью перестроили коммуникацию – теперь только точечные триггерные сообщения в мессенджерах. Клиент получает напоминание лишь тогда, когда услуга актуальна. Например, мы предлагаем ему освежить диван через полгода после прошлой химчистки или сезонную обработку весной. Также зумеры больше верят реальным отзывам с неретушированными фотографиями от других заказчиков, чем красивым рекламным баннерам.
Важна и тональность общения. Мы заметили, что зумеры одинаково плохо воспринимают как сухой канцелярит, так и заигрывание с использованием молодежного сленга. Поэтому всю коммуникацию ведем на простом языке без лишней воды и давления. Например, уведомляем о визите клинера так: «Клинер Анна прибудет к вам в 14:00».
Ирина Рожкова, директор сервиса бронирования туров «Слетать.ру», отмечает, что зумерам сложнее общаться лично: они не знают, что такое жить без интернета, поэтому намного охотнее переписываются в чатах. Для них это не дополнительный канал, а привычная среда общения – такая же естественная, как разговор лицом к лицу для предыдущих поколений. Они быстро реагируют на сообщения, но только если сразу понимают их смысл. Если в тексте нет ничего интересного, полезного или важного для них, зумер просто не ответит. Он не будет разбираться в длинном письме, искать выгоду между общими фразами или тратить время на предложение, которое не относится к его ситуации.
Поэтому брендам важно не просто выходить на связь, а сразу доносить конкретное предложение: какую выгоду получит клиент, что изменится для него и почему на это стоит обратить внимание. Формальный звонок или красивое письмо на почту здесь не работают сами по себе. Даже если бренд старается быть вежливым и клиентоориентированным, этого недостаточно. Зумеру не нужен контакт ради контакта. Ему нужно быстро понять, зачем отвечать на сообщение, переходить по ссылке или совершать покупку.
Лучше всего работают короткие сообщения в мессенджерах, чаты, push-уведомления, чат-боты, короткие видео и другие форматы, где смысл считывается за несколько секунд. Важно не перегружать текст описаниями и рекламными формулировками, а сразу показывать пользу: скидку, персональную рекомендацию, решение проблемы, экономию времени или доступ к чему-то важному. При этом один и тот же формат не будет работать для всех. Зумерам важно чувствовать, что сообщение обращено лично к ним, а не отправлено случайно всей базе. Поэтому брендам нужно учитывать контекст, интересы и предыдущие действия клиента.
Главное правило коммуникации с этой аудиторией простое: зумерам не нужно говорить больше – им нужно говорить по делу. Суть, личная выгода и быстрый способ ответить важнее длинного письма, формального звонка и красивой, но пустой подачи.
Екатерина Малышева, руководитель отдела продвижения компании Flexites, добавляет, что если смотреть на изменения в коммуникации с точки зрения потребительского поведения, то ключевой тренд в том, что человек всё меньше хочет быть пассивным получателем информации. Он ожидает быстрый, удобный и максимально понятный ответ на свой конкретный запрос. Особенно ярко это проявляется у зумеров, для которых цифровые инструменты и нейросети уже стали привычной частью повседневной жизни.
Зумеры получили такие инструменты ещё во время учёбы, а затем использовали их при написании дипломов и выходе на рынок труда. Поэтому у них уже сформировались устойчивые паттерны поведения, связанные с нейросетями. Это влияет и на потребительское поведение: зумеры привыкли быстро получать информацию, сокращать путь от вопроса к ответу и использовать технологии для принятия решений. Они ищут информацию не только в поисковиках, но и обращаются к AI-сервисам.
Поэтому коммуникация с ними постепенно уходит от классической модели массовых рассылок. Важнее становятся быстрый ответ, персонализация, интерактивность и возможность сразу получить нужную информацию. Вместо сообщения «вот наша информация, прочитайте её» всё больше работает модель «задайте вопрос, и мы поможем быстро разобраться и принять решение». Отсюда растёт роль AI-помощников, чат-ботов, персональных рекомендаций, короткого контента и коммуникации в привычных для зумеров цифровых сервисах.
Олег Моторин, психолог и эксперт по социальному интеллекту, подчеркивает, что зумеры перестали быть получателями сообщения и стали его отправителями. Классическая рассылка устроена как объявление по громкой связи, одно письмо на всех и ожидание, что кто-то дойдёт до кассы. Зумер в такой схеме молчит, письмо остаётся непрочитанным, зато он сам идёт в поиск и формулирует запрос под себя. По статистике, запрос «промокод» держится на уровне десяти миллионов показов в месяц второй год подряд, что в три раза больше запроса «скидки» и в двадцать раз больше «распродажи», которая за год потеряла 30 процентов.
Общая вывеска ему безразлична, код на его имя работает. Это и есть формула замены рассылки, вместо потока одинаковых писем нужен ответ на конкретный вопрос в тот момент, когда он задан. Вторая перемена – канал. Зумер читает бренд там же, где читает друзей, в мессенджере и коротком видео, и требует от бренда того же поведения, что от человека. Ответ за минуты, максимум за час, живой тон без «уважаемый клиент», и право прекратить разговор одной кнопкой. Для него навязчивая рассылка, из которой не получается отписаться, – верный сигнал: такому бренду не стоит доверять платёжные данные.
Третья перемена – доказательство вместо обещания. Ему важно увидеть, что купили такие же, как он, и что случилось потом. Отзыв с фотографией, разбор неудачной покупки, ответ бренда на претензию в открытом виде убеждают сильнее любого баннера. Компания, которая прячет негативные отзывы, теряет именно этого покупателя, потому что он проверяет.
Что это меняет в практике? Вместо рассылки по базе работают три формата: личный код или предложение, привязанное к тому, что человек уже смотрел или покупал; канал в мессенджере с живым ответом и понятным выходом; открытая витрина отзывов вместе с ответами на них. Всё это дороже одной кнопки «отправить всем», зато у зумера, в отличие от старших поколений, привычка отвечать бренду ещё сохранилась, и этим стоит пользоваться, пока она есть.
Екатерина Белоусова, руководитель проектов Бизнес-школы ITC Group, отмечает, что бизнес-школа с 2004 года занимается повышением квалификации и дополнительным образованием взрослых. И вот подошло время, когда взрослыми стали вчерашние дети: те, кого сегодня принято называть зуммерами. Случилось это почти внезапно и совпало с пандемией. Поэтому формат обучения в бизнес-школе не просто адаптировался, а серьёзно перестроился.
Поколение Z хоть и отличается от предыдущего глобальной цифровизацией, но синхронно с предшественниками в желании развивать навыки и профессионально расти. Поэтому сегодня представители поколения Z — едва ли не основной клиент курсов повышения квалификации и профессионального роста. На мой взгляд, по сравнению со старшими товарищами, зуммеры чаще других морально готовы к изменениям в карьере и не боятся даже кардинально сменить сферу деятельности. Среди них спрос на переобучение фантастически зашкаливает. Но их потребности в самореализации рождают определённую планку спроса, и этой планке должны соответствовать современные обучающие программы, чтобы зуммер не просто согласился их оплатить, но и вообще обратил на них внимание.
Что хотят получить от нас клиенты в возрасте 25–30 лет? Мы стараемся предлагать нашим клиентам все варианты, которые закрывают их потребности. Что касается каналов коммуникации, то поколение Z «оцифровано» с детства, поэтому вместо безликих информационных рассылок им нужны вовлекающие короткие видео, рассказывающие о предложении, вместо сухой переписки в почте – живое общение в мессенджерах. Многие клиенты предпочитают аудиосообщения вместо текста, поэтому отдел продаж подстраивается под желание потенциального покупателя.
Зуммеры всё ещё любят социальные сети, поэтому мы не забываем уделять им внимание ярким, полезным и эмоционально-вовлекающим контентом: короткими справками, памятками, схемами, опросами и даже мемами. И, конечно, мы помним, что для поколения Z важны живые реальные отзывы. Отзывы о самой школе, проведённых курсах и конкретных тренерах. Пожалуй, именно зуммеры составляют ту аудиторию, которая активно интересуется отзывами о нашей работе на Яндекс-картах, 2Gis, VK и т. д. Поэтому для нас работа с отзывами – один из важных компонентов продвижения своим продуктом среди потребителей поколения Z.
Анастасия Елина, руководитель агентства DataGrow, говорит, что зумеры не перестали читать рассылки - они стали гораздо жестче их фильтровать. Email никто не "отменил": молодая аудитория по-прежнему воспринимает его как нормальный канал для покупок, подтверждений, скидок. Но если, например, тема письма быстро не отвечает на вопрос "какую пользу/интерес дает мне это письмо сейчас?", его игнорируют. Поэтому массовая несегментированная рассылка - плохо, а триггерные рассылки типа "товар снова в наличии", "сгорают бонусы" или "подборка по вашим интересам" - гораздо лучше.
Зумеры привыкли жить сразу в нескольких каналах и ожидают, что бренд тоже понимает разницу между ними. Подборки можно прислать на email, конкретный короткий офер - в пуше, срочное напоминание - в СМС (кстати, не стоит недооценивать век "тревожников" - подтвердить запись, покупку, транзакцию по СМС так быстро, как это возможно - очень важно для снятия напряжения, что что-то пошло не так). Поэтому вопрос не в том, чем заменить классическую рассылку - вопрос в том, чтобы не использовать каналы как "ковровую бомбардировку".
По поводу стиля: попытка добавить побольше сленга, мемов и эмодзи сама по себе не делает коммуникацию ближе к аудитории (а если вы еще и не совсем в тренде и только пытаетесь мимирировать - то где-то точно пропустите кринжа). Гораздо важнее, чтобы она была короткой, понятной и релевантной.
Оксана Велигодская, основатель проекта «ДЕВЯТАЯ ПЛАНЕТА», подводит итог: зумерам нельзя «дать пользу». Им нужно открыть потребность. Зумеры уже не аудитория будущего. Это те, кто прямо сейчас решают, какой бренд выживет. И главная ошибка, которую я вижу - с ними продолжают говорить так, будто рассылка всё ещё работает. Она не работает. Не потому что письмо - плохой канал, а потому что изменился сам закон внимания. Раньше мы боролись за клик, теперь - за первые две секунды и за одну мысль, которую человек унесёт с собой.
Расскажу, как это выглядит на практике в нашей компании. Мы "продаём космос": туры на Байконур и Восточный, астропоездки, товары на тему космоса, в том числе авторские вещи. Казалось бы, тема, которая продаёт себя сама. Но нет. Человек не ищет «тур на космодром» - ему это в голову не приходит. Поэтому мы не рассылаем прайсы. Мы показываем короткое вертикальное видео, где ребёнок впервые видит запуск ракеты вживую, - и у родителя внутри что-то щёлкает. Продажа случилась ещё до слова «цена». Вот в чём сдвиг: зумеру и его родителям нельзя «дать полезную информацию», у них её и так переизбыток, любую справку выдаст нейросеть за три секунды. Им нужно открыть потребность, о которой они не думали.
Теперь про героев прошлого - это важный и тонкий момент, потому что тема постоянно обсуждается с более старшим поколением, которые уверены, что отрасль надо популяризировать на таких примерах. Молодому поколению действительно важно знать своих героев: Гагарина, Королёва, всю ту эпоху, когда каждый ребёнок мечтал стать космонавтом, а не блогером. Но - и вот это «но» решает всё - им недостаточно, чтобы им про этих героев рассказывали. Музейная табличка и дата на памятнике не работают. Зумер присваивает историю только тогда, когда может прожить её сам: постоять там, где стоял космонавт перед стартом, потрогать, снять, рассказать своими словами. Наша задача - не пересказать наследие, а превратить его в личный опыт и в повод для собственного маршрута.
Отсюда - как реально стоит с ними коммуницировать, если убрать классику. Не «мы вам расскажем», а «смотрите, как это прожили такие же, как вы»: отзывы, распаковки, живые кадры из поездок вместо глянцевой рекламы. Не письмо в ящик, а разговор в мессенджере - без звонков, форм и трения; там, где зумер и так живёт. Не монолог бренда, а сообщество, где клиент становится соавтором: голосует за маршрут, попадает в кадр, приносит свои идеи. Не «полезный пост», а игра, эмоция, сериальность - космос как приключение, а не как лекция. Поколение выросло не на энциклопедиях, а на историях и играх, и говорить с ним нужно на этом языке.
И ещё одно наблюдение. Зумеры мгновенно считывают фальшь и очень ценят честность. Работает не тот бренд, который обещает идеальную картинку, а тот, кто говорит прямо: вот что получилось, вот что пока нет, вот куда мы идём. Открытость сегодня продаёт лучше любой акции.
Поэтому мой главный тезис такой. Перестаньте «заваливать пользой» и мерить успех открываемостью рассылки. Проверяйте себя одним вопросом: какая мысль появилась у человека после встречи с вами? Если «о, полезно» - вы просто поделились знанием. Если «ого, а ведь и правда, я об этом не задумывался» - вот тогда вы начали продавать. С зумерами по-другому уже не выйдет.
Илья Кутнюк, коуч и ментор, добавляет, что в работе с зумерами я вижу важный сдвиг: молодой потребитель всё меньше хочет быть частью «аудитории», которой бренд что-то регулярно рассылает. Он привык сам выбирать момент контакта, формат и глубину погружения. Поэтому классическая схема «собрали базу — отправили письмо — несколько раз напомнили» для этой аудитории работает слабее, особенно если в сообщении нет очевидной пользы. Это не означает, что зумеры не читают длинные тексты или email. Скорее, они хуже терпят коммуникацию, которая отнимает время до того, как объясняет свою ценность.
Сначала человеку нужно за несколько секунд понять: «Зачем мне это?», а уже потом он решает, смотреть ли минутное видео